Dlaczego doradcza sprzedaż B2B musi być zwinna (AGILE)? ok. 27 min czytania :)

 In Agile B2B Selling - Poradnik
Ten artykuł jest częścią kompleksowego poradnika Agile B2B Selling dla działów sprzedaży (strona główna poradnika tutaj).

Rzeczywistość sprzedażowa ciągle się zmienia i nie jest to tylko domena naszych czasów. Jednak trzeba przyznać, że tempo zmian jakie się aktualnie obserwuje – jest tak wysokie, że wiele firm ma coraz więcej problemów, aby nadążyć za rynkiem. Kiedyś strategia sprzedażowa ustalona na początku roku, była aktualna i skuteczna przez kolejne 3 lata. Dzisiaj nie rzadko trzeba ją modyfikować co 3-6 miesięcy.

Chcę jednak podkreślić w tym miejscu, że zmiany w sposobie sprzedaży nie dotyczą tylko poziomu strategicznego. Samo prowadzenie spotkań i sposób prowadzenia rozmowy również przechodzą olbrzymie przemiany. Stare metody w wielu przypadkach już nie działają.

Aby skutecznie sprzedawać w ciągle zmieniających się warunkach, należy przede wszystkim zrozumieć istotę tych zmian.

W artykule skupię się na pokazaniu 5 kluczowych wyzwań przed jakimi stoją zespoły sprzedaży B2B. Wyzwań, które powodują, że życie handlowców i dyrektorów sprzedaży, już nigdy nie będzie wyglądało jak dawniej. Wyzwania te wymuszają prowadzenie sprzedaży w sposób ZWINNY. I nie jest to kolejny “buzzword”, gdyż kryje się za tym cała metodyka prowadzenia zwinnej sprzedaży B2B – ASF (Agile Selling Framework – szczegółowo piszę o tym tutaj).

Istnieje 5 powodów, które równocześnie stają się wyzwaniami dla działów sprzedaży B2B

  1. Powód_1 – Klient to nie jedna osoba, a grupa zakupowa
  2. Powód_2 – Szum informacyjny
  3. Powód_3 – Grupa Zakupowa edukuje się wielokanałowo (omnichannel)
  4. Powód_4 – Rzeczywistość zakupowa ciągle się zmienia
  5. Powód_5 – Grupa Zakupowa nie kupuje liniowo

Poniżej szczegółowo opisuję każde z tych wyzwań.

POWÓD 1:
KLIENT TO NIE JEDNA OSOBA, a GRUPA ZAKUPOWA

W świecie sprzedaży B2B utarło się myślenie, że jeżeli mówi się o Kliencie, to myśli się o firmie, albo o tzw. osobie decyzyjnej (decision maker). Prowadząc zwinną sprzedaż, należy w pierwszej kolejności zmienić to myślenie. Dlaczego? Ponieważ praktyka pokazuje, że decyzja zakupowa w wielu przypadkach nie należy tylko do jednej osoby, ale do tzw. GRUPY ZAKUPOWEJ. Prowadzanie sprzedaży do jednej osoby jest dzisiaj BŁĘDEM.

Brent Adamson i Matthew Dixon w książce The Challenger Sale wydanej w 2013 roku podkreślają, że średnia liczba osób biorących udział w procesie zakupu rozwiązania B2B to 5,4. W 2018 roku liczba ta została zaktualizowana i wzrosła do 6,8.  Czy to w jakikolwiek sposób wpływa na sprzedaż? Oczywiście, że tak.

Wniosek:

Aby skutecznie sprzedawać w B2B, należy rozmawiać z całą GRUPĄ ZAKUPOWĄ, a nie jedną osobą. Pomocny w tym celu jest Framework Sprzedażowy (więcej tutaj).

Przykłady różnych Grup Zakupowych

Grupa Zakupowa 1

  • Zarząd
  • Dział finansowy
  • Dział HR
  • Operacje
  • Dział prawny

Grupa Zakupowa 2

  • Właściciel
  • Asystentka
  • Pracownicy biurowi
  • Rekruter
  • Office Manager

Grupa Zakupowa 3

  • Szef utrzymania ruchu
  • Dyrektor produkcji
  • Manager ds. bezpieczeństwa
  • Product manager

Warto w tym miejscu podkreślić, że handlowiec, który idzie na spotkanie sprzedażowe, powinien zostać wcześniej wyposażony w tzw. Framework Sprzedażowy (więcej tutaj). Powinny się w nim znaleźć szczegółowo scharakteryzowane Grupy Zakupowe dla poszczególnych rozwiązań i segmentów. Mając to narzędzie, o wiele łatwiej jest zidentyfikować konkretne osoby w firmie, które powinny wziąć udział w procesie zakupu.

Praktyka jednak pokazuje, że niestety w wielu firmach sprzedających rozwiązania B2B, dział sprzedaży nie może liczyć na realne wsparcie marketingu. Zatem co robić w takiej sytuacji? Trzeba Grupę Zakupową odkryć na własną rękę, o czym piszę poniżej.

Jakie pytania zadawać, aby zidentyfikować GRUPĘ ZAKUPOWĄ

Aby prawidłowo zidentyfikować Grupę Zakupową (formalną lub nieformalną) handlowiec może zadać serię pytań, które pozwolą odkryć ważne dla procesu zakupowego osoby (osoba to nie persona – więcej tutaj). Poniżej podam kilka pytań, które są sprawdzone w boju:

Warto zadawać te pytania na spotkaniach, aby rozpoznać GRUPĘ ZAKUPOWĄ:

  • Dlaczego zdecydowali się Państwo na spotkanie ze mną akurat w tym gronie?
  • Kto jeszcze oprócz Pana i Pani jest zainteresowany tym projektem?
  • Kto w Waszej firmie może dać czerwone światło dla tego rozwiązania i dlaczego?
  • Kogo będziemy musieli wspólnie przekonać, aby rozpocząć współpracę?
  • Kto oprócz Państwa będzie korzystał z tego rozwiązania?

Nie składaj oferty, dopóki nie porozmawiasz z kilkoma osobami z Grupy Zakupowej

Odbywając wiele spotkań zauważycie, że część Klientów bez problemu będzie Wam podawać imiona i nazwiska osób, które biorą udział w procesie zakupowym. Otrzymacie nawet dodatkowe informacje, w jaki sposób prowadzić z nimi rozmowy, aby transakcja się udała. Pojawią się jednak takie, które nie będą chciały odpowiadać na powyższe pytania. Będą stosować różne wymówki:

  • Na razie ja muszę się zapoznać z ofertą, a potem przekażę ją dalej
  • Na tym etapie tylko ja się zajmuję tym tematem
  • Oprócz mnie tylko prezes jeszcze będzie musiał wyrazić opinię

Warto stworzyć sobie listę takich standardowych wymówek. Z mojego doświadczenie wynika, że unikanie wskazania pozostałych członków Grupy Zakupowej świadczy o tym, że rozmawiacie z osobą, która w cale nie chce kupić. Prawdopodobnie jest ona na wczesnym etapie rozpoznawania potrzeb. Klient chce się czegoś nowego nauczyć, poznać poziom cenowy itd. Drugi scenariusz to taki, że Klient potrzebuje oferty od Was tylko po to, aby ją zaprezentować jako drugą lub trzecią (oczywiście gorszą) przed zarządem.

Jak bronić się przed składaniem oferty, gdy Klient blokuje dostęp do Grupy Zakupowej?

Zdarzają się takie sytuacje, w których handlowcy są proszeni o przygotowanie oferty nawet na pierwszym spotkaniu. Jeżeli rozpoznacie, że Wasz Klient nie jest gotowy na ofertę i na tym etapie tylko marnuje Wasz czas, to należy profesjonalnie wybrnąć z tej sytuacji. Jeżeli Klient użyje przytoczonych powyżej wymówek, to spróbujcie wyjaśnić to tak:

  • Panie Marku, z doświadczenie wiem, że w proces zakupowy tego rozwiązania powinny być jeszcze zaangażowane osoby: X, Y, Z. Ich brak spowoduje powstanie dużych problemów w trakcie realizacji usług. Podeślę Panu link do naszego bloga, gdzie opisane są Case-Study nieudanych wdrożeń i ich przyczyny. Być może w tedy będzie łatwiej zorganizować spotkanie w szerszym gronie.
  • Pani Anno, rozumiem, że chciałaby Pani otrzymać ofertę. Bardzo chętnie ją dla Pani przygotujemy. Aby to zrobić, musimy obowiązkowo wcześniej spotkać się z Product Managerem, Dyrektorem Sprzedaży i Kierownikami, a także członkiem zarządu. Takie spotkanie warsztatowe potrwa 4 godziny i na jego podstawie przygotujemy rozwiązanie szyte na miarę. No chyba, że chodzi Pani na tym etapie o poznanie rzędu wielkości takiej inwestycji? (Zazwyczaj Klient potwierdza, że chodzi tylko o rząd wielkości. Więc podajecie przedział od razu i nie musicie angażować całego zespołu w tworzenie oferty, której nasza przykładowa Pani Ania w rzeczywistości nie potrzebowała.

POWÓD 2:
SZUM INFORMACYJNY

Kupowanie to trudniejsza praca niż sprzedawanie

Handlowcy często myślą, że pozyskanie Klienta jest bardzo ciężką pracą. I mają rację. Jednak pokuszę się o tezę, że Klient, który szuka rozwiązania, jest w jeszcze trudniejszej sytuacji.

Klienci wykonując swoje codzienne obowiązki zderzają się z szumem informacyjnym, z pośród którego muszą wyłowić te informacje, które są wartościowe, wiarygodne i istotne dla ich biznesu – czyli ULTRA RELEWANTNE. Bardzo często samo rozpoznanie i prawidłowe zdefiniowanie problemu z jakim zderza się Klient, jest – w takim natłoku informacji – nie łatwe. Warto podkreślić że w 2018 roku na świecie było ponad 440 milionów blogów. W roku 2011 było ich “tylko 171 milionów”.

Liczba blogów w mln

  • Liczba blogów w mln
źródło: https://neilpatel.com/blog/a-blog-isnt-a-blog-its-a-business/

Jednak, gdy przeanalizuje się treści publikowane na blogach B2B, szybko można się przekonać, że w wielu przypadkach są one niskiej jakości. Taka sytuacja jest niezwykle niebezpieczna i daje szerokie pole działania Waszej konkurencji.

Wniosek:

Aby skutecznie sprzedawać rozwiązania B2B należy się WYRÓŻNIĆ CONTENTOWO. Zadaniem marketingu jest przygotowanie Ultra Relewantnych Treści. Zadaniem sprzedaży jest umiejętne i ZWINNE posługiwanie się tymi treściami (na spotkaniach, eventach, telekonferencjach itd.) Pomocny w tym celu jest Framework Contentowy (więcej tutaj).

Handlowiec bez wsparcia content marketingu ma małe szanse w sprzedaży doradczej B2B

Przyjrzyjmy się następującej sytuacji. Krzysiek (handlowiec) jest właśnie na spotkaniu u Klienta, który ma jakiś problem do rozwiązania. Krzysiek uruchamia prezentację, zaczyna rozmowę. Udaje mu  się nawiązać ludzką relację i nawet zainspirować Klienta nowymi pomysłami. Co robi Klient po spotkaniu z Krzyśkiem? Spotyka się z Andżeliką (handlowiec konkurencji), aby zweryfikować inne opcje i poznać alternatywne rozwiązania. Andżelika również nawiązuje dobre relacje. Również i jej udaje się zainspirować Klienta. Jak myślicie, co będzie teraz? Oczywiście Klient zacznie szukać dodatkowych informacji w internecie. Z pewnością natrafi na wiele różnych artykułów, webcastów, blogów, podcastów, webinarów itd. Pytanie, czy trafi na Ultra Relewantne Treści stworzone przez dział marketingu Krzyśka czy Andżeliki. A może znajdzie tam inne cenne źródło informacji i zapomni o bohaterach tej przykładowej opowieści?

Jakie są syndromy braku wsparcia sprzedaży ze strony content marketingu?

  • Mała liczba wartościowych leadów lub ich brak
  • Po złożonej ofercie Klient “zapada się pod ziemię”
  • Brak możliwości budowania pozycji eksperckiej (lub jest to bardzo utrudnione)
  • Na spotkaniach poczucie braku kompetencji w pewnych obszarach. Klient zgłasza pewne problemy, ale handlowiec nie może Klienta odesłać do własnych/firmowych treści.
  • Słaba konwersja ofert złożonych na wygrane kontrakty.
  • Rozmowy handlowe schodzą na temat ceny, a nie innych istotnych obszarów.

Co może zrobić handlowiec, jeżeli nie ma wsparcia content marketingowego?

Handlowiec, który nie posiada wsparcia content marketingowego powinien brać sprawy w swoje ręce i:

  • pisać merytoryczne artykuły na temat problemów, z jakimi zderzają się Klienci w jego branży
  • czerpać pomysły na artykuły od samych Klientów
  • założyć własnego bloga lub skorzystać z Social Media (pamiętać jednak trzeba, że social media ograniczają tzw. zasięgi organiczne postów, co może skutkować tym, że o nowej publikacji będzie poinformowane kilka lub kilkanaście procent followersów.
  • tworzyć oferty video, które oprócz samych warunków współpracy zawierają elementy edukacyjne
  • występować na konferencjach w roli prelegenta
  • nagrywać podcasy/webcasty i zapraszać do nagrań Klientów

Pamiętaj!

Pamiętaj, że aby się wyróżnić contentowo, należy tworzyć ULTRA RELEWANTNE TREŚCI. Bez profesjonalnej analizy contentowej wykonanej przez marketing, istnieje ryzyko, że treści będą słabej jakości. Zatem warto ściśle współpracować z marketingiem.

POWÓD 3:
GRUPA ZAKUPOWA EDUKUJE SIĘ WIELOKANAŁOWO

Nie jest już dzisiaj tajemnicą, że jedna osoba korzysta z wielu kanałów komunikacji – Klienci B2B również. W ciągu dnia prywatne kanały przenikają się z biznesowymi. Nie ulega wątpliwości, że jest ich wiele. Liczebność kanałów drastycznie rośnie, gdy przypomnicie sobie, że Klient to Grupa Zakupowa. Czy to oznacza, że handlowiec powinien rozmawiać ze wszystkimi osobami z Grupy Zakupowej i jeszcze korzystać ze wszystkich kanałów komunikacji? No słyszę czasami na różnych konferencjach, że tak. Prawda jest jednak taka, że jest to niemożliwe i w tzw. Omnichannel nie chodzi o to, aby być obecnym we wszystkich kanałach. Podobnie jak w content marketingu nie chodzi o to, aby produkować treści, tylko o to, aby tworzyć Ultra Relewantne Treści.

WNIOSEK:

Aby skutecznie sprzedawać rozwiązania B2B należy ZWINNIE poruszać się w Ultra Relewantnych Kanałach Komunikacji. Pomocny w tym celu jest Framework Omnichannel (więcej tutaj).

Kanały komunikacji, a formaty treści

Bardzo często w tym naszym świecie sprzedażowo – marketingowym obserwuję mylenie różnych pojęć. Nie ominęło to także kanałów komunikacji. Czasami do jednego worka wrzuca się wyszukiwarki, strony internetowe, smartphone-y, Case – Study, eventy itd. Dlaczego o tym wspominam?  Ponieważ, jeżeli sprzedaż ma się poruszać w Ultra Relewantych Kanałach, to uważam, że trzeba określić bardzo precyzyjnie czym one są.

Aby ocenić, czy coś jest kanałem komunikacji, warto sobie wyobrazić rurę ( która pełni właśnie rolę kanału), przez którą człowiek (np. marketer lub handlowiec) przelewa różne napoje i substancje (czyli treści) do innego człowieka (czyli Klienta). Rura może mieć różne kształty i przekroje, co wymusza używanie odpowiednich rodzajów substancji (czyli formatów treści). Stąd, gdy myśli się o budowaniu i synchronizowaniu Omnichannel (wielu kanałów), należy wiedzieć, że wiąże się to z ciągłym dostosowywaniem formatów treści do kanałów komunikacji.

Weźmy dla przykładu format treści jakim jest wideo. Publikowane na firmowym blogu, nie musi mieć ograniczeń związanych z długością. Publikacja wideo na LinkedIn, to już inna sytuacja. Nie może ono być dłuższe niż 10 min. Na Tweeterze z kolei, maksymalna długość klipu, to 2 min i 20 sec. Dziwne? Może i tak, ale prawdziwe. Praktyka pokazuje, że jeżeli handlowcy nie mają dostępu do formatów treści dedykowanych pod konkretny kanał, to najzwyczajniej w świecie ich nie wykorzystują.

Handlowiec nie jest kanałem komunikacji

Często spotykam się z takim stwierdzeniem, że dział handlowy i sprzedawcy, to kanał komunikacji. Handlowiec to człowiek, a nie kanał. Ale poważnie rzecz ujmując tak jak marketerzy nie są kanałem komunikacji, tak samo nie są nim handlowcy. Korzystają oni z kanałów. Poruszają się w nich. Udostępniają i przekazują treści za ich pomocą, ale nimi nie są. Wybaczcie, tą drobiazgowość, ale na pewnym etapie sami zrozumiecie, dlaczego tyle uwagi poświęcam definicjom.

Pokazane powyżej kanały komunikacji nie wyczerpują pełnej ich listy. Ważne jest, aby pamiętać, że nie chodzi o to, aby korzystać z jak największej liczby kanałów. Podobnie jak w przypadku treści, trzeba się skupić tylko na tych najważniejszych. Zatem polecam ustalenie wspólnie z marketingiem listy Ultra Relewantnych Kanałów, które sprawdzają się w waszej branży.

POWÓD 4:
RZECZYWISTOŚĆ ZAKUPOWA CIĄGLE SIĘ ZMIENIA

Kto sprzedając, nie doświadczył takiej sytuacji, w której przez wiele miesięcy prowadzone są rozmowy o współpracy, oferta 3x modyfikowana, ceny już wynegocjowane i ustalone. Wystarczy tylko podpisać umowę i…nasz “decision maker” zmienia firmę.

Inna sytuacja to taka, w której oferta jest modyfikowana piąty raz, rozmowy trwają już ponad rok. Szef sprzedaży mocno naciska, aby finalizować transakcję. Zatem organizowane jest spotkanie finalizujące, na którym – oprócz 3 stale uczestniczących – pojawia się jedna dodatkowa, która wywraca całe spotkanie do góry nogami. Nie tylko spotkanie, ale i wszelkie wcześniejsze ustalenia. Okazuje się, że cała praca rozpoczyna się od początku. Doświadczyliście takich sytuacji w przeszłości?

UWAGA

Poniżej przedstawiam kilka najczęściej pojawiających się powodów zmienności sytuacji zakupowej, a co za tym idzie sytuacji sprzedażowej:

  • Pracownicy w firmie Klienta zmieniają pracę.
  • Po wielu miesiącach rozmów handlowca, nagle pojawia się dodatkowa osoba, która wywraca cały proces sprzedażowy do góry nogami.
  • Pracownicy w firmie Klienta awansują i zmieniają zakres swoich obowiązków.
  • Zmieniają się priorytety firmy, a co za tym idzie priorytety poszczególnych działów i osób oraz wymagania zakupowe.
  • Zmieniają się technologie, które rewolucjonizują wiele branż.

WNIOSEK:

Aby skutecznie sprzedawać rozwiązania B2B, nie tracić wielu miesięcy zaangażowania oraz wypracowanej pozycji w firmie Klienta, ZWINNY zespół marketingowo – sprzedażowy powinien budować i utrzymywać relacje nie tylko z aktualną GRUPĄ ZAKUPOWĄ, ale i z innymi osobami, które potencjalnie mogą dołączyć do niej w przyszłości. Pomocny w tym celu jest Framework Sprzedażowy (więcej tutaj).

POWÓD 5:
GRUPA ZAKUPOWA NIE KUPUJE LINIOWO

Błędnie ilustrowany proces zakupu (Customer Journey)

Bardzo często w różnych artykułach lub na konferencjach można spotkać bardzo prostą i liniową prezentacją procesu sprzedaży. Błędnie pokazuje ona FAZY procesu zakupu, które sugerują, że Klient podczas zakupu przechodzi liniowo od fazy początkowej do końcowej. Niestety rzeczywistość zakupowa nie jest taka prosta. Rozumiem używanie modeli, gdyż są one z natury rzeczy uproszczoną wersją rzeczywistości. Jednak ten model, w którym podkreśla się liniowość procesu zakupu, jest moim zdaniem nie do zaakceptowania, gdyż wprowadza handlowców w błąd. Klienci nie kupują liniowo!

Klient kupuje zwinnie, więc zacznij zwinnie sprzedawać

Można sobie zadać pytanie, co oznacza sformułowanie: kupować zwinnie. W obrazowy sposób przedstawił to Gartner w swoim raporcie w styczniu 2019 r (więcej tutaj). Poniżej prezentuję wycinek z tego raportu.

Grupa Zakupowa i tak kupi po swojemu

GRUPY ZAKUPOWEJ nie da się wtłoczyć w wewnętrzny proces sprzedażowy na siłę. Klient – na koniec dnia – i tak kupi po swojemu. Wszelkie próby siłowego “przepychania” Klientów z jednego etapu lejka na drugi są nieskuteczne w sprzedaży doradczej B2B (Piszę o tym więcej w części 2 poradnika – Lejki Sprzedażowe zabijają zwinną sprzedaż B2B – więcej tutaj).

Aby ZWINNIE SPRZEDAWAĆ w segmencie B2B, należy zbudować Framework Sprzedażowy (więcej tutaj), czyli przestrzeń, w której GRUPA ZAKUPOWA odnajdzie Ultra Relewantne Treści i będzie mogła ZWINNIE i NIELINIOWO poruszać się w preferowanych przez siebie kanałach. W tej samej przestrzeni muszą się ZWINNIE poruszać zarówno handlowcy jak i marketerzy. Framework Sprzedażowy całkowicie zrywa z ideą tzw. silosów i kładzie nacisk na to, aby Klient, Marketing i Sprzedaż poruszali się we wspólnej przestrzeni.

WNIOSEK KOŃCOWY:

Dzisiaj – jak nigdy przedtem – w sprzedaży liczy się praca zespołowa, czyli dotarcie:

  • do GRUPY ZAKUPOWEJ, a nie jednej osoby
  • Ultra Relewantnymi Treściami
  • Ultra Relewantnymi Kanałami

Jeden handlowiec sam nie jest w stanie tego zrobić. Zbliża się koniec ery samotnych sprzedawców w segmencie B2B.

Dlatego, należy stworzyć ZWINNY Zespół MARKETINGOWO – SPRZEDAŻOWY (więcej tutaj), który pracuje na jednym ZWINNYM FRAMEWORK-u SPRZEDAŻOWYM (więcej tutaj).